La comunicazione Arpacal: gli step verso l’ascolto partecipato

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Quale percezione hanno gli stakeholder dell’attività, e anche della sua immagine, dell’Arpa Calabria? A questa domanda, semplice e complessa allo stesso tempo, ha iniziato a lavorare l’Ufficio Comunicazione di Arpa Calabria che, negli ultimi sei mesi, ha attivato dei focus group per pianificare, quindi, una campagna d’ascolto ad ampio raggio.

Quale percezione hanno gli stakeholder dell’attività, ed anche della sua immagine, dell’Arpa Calabria? A questa domanda, semplice e complessa allo stesso tempo, ha iniziato a lavorare l’Ufficio Comunicazione di Arpa Calabria che, negli ultimi sei mesi, ha attivato dei focus group per pianificare, quindi, una campagna d’ascolto ad ampio raggio.

Il primo focus group – intervistato tra novembre 2015 e gennaio 2016 – ha interessato un campione anagrafico variegato con presenza maggiore di utenti compresi tra i 31 ed i 40 anni d’età, ed è stato dedicato al grado di conoscibilità degli strumenti di comunicazione gestiti da Arpa Calabria e, in particolare, dei social network. La frequenza di consultazione dei social è risultata abbastanza differenziata, prevalendo nelle fasce orarie in cui si è usualmente liberi da impegni lavorativi: prima mattina, primo pomeriggio, sera inoltrata.

Riconoscendo fondamentale la comunicazione per una pubblica amministrazione, e ancor di più per un’Arpa, il focus group ha confermato, per l’86% degli intervistati, di conoscere quali profili social ha attivato l’Arpacal, ribadendo l’utilità di questo specifico canale di comunicazione, che può veicolare messaggi indistinti ma dà il meglio di sé nella comunicazione segmentata. Non a caso gli utenti Twitter, uno dei primi social attivati da Arpacal, non solo non corrispondono a quelli Facebook, ma hanno un approccio diverso alle notizie che acquisiscono dall’Agenzia. D’altronde, è noto che il social del “cinguettio” abbia sempre cercato di distinguersi, non solo per la brevità del testo, dagli altri social.

E’ sull’efficacia della comunicazione attraverso i social che il focus group ha giudicato positivamente, ma senza toni entusiastici, l’attività dell’Arpacal. Questo giudizio “senza sconti” era in effetti ciò che si attendeva da questa fase di studio, anche perché l’approccio ai social, attivati da Arpacal 2013, è stato sempre molto prudente; uno stile poco “proattivo” che il gruppo ha censurato, preferendo una comunicazione più presente, slegata dall’ufficialità dei comunicati stampa, e anche più propensa al dialogo “one to one”. Mentre la comunicazione è stata valutata come chiara e comprensibile, i  giudizi sono diventati più frammentati sul linguaggio tecnico che un’Arpa dovrebbe usare: un terzo del focus group intervistato ha preferito un linguaggio semplice e divulgativo, mentre un altro terzo preferisce una giusta miscela tra il rigore scientifico e la divulgazione.

Il secondo focus-group, intervistato nell’aprile 2016, ha interessato una discreta rappresentanza di giornalisti e professionisti dei media calabresi, restituendo un quadro chiaro della comunicazione “attesa” da chi, per professione, è chiamato a operare una mediazione intellettuale tra il fatto (dato, informazione ambientale) e la diffusione di esso al pubblico.

Un campione di professionisti, esattamente 52, che spazia dai new media alla carta stampata passando per radio e tv. Il 79% degli intervistati ha dichiarato di aver avuto contatti, per la propria attività professionale, con l’Arpacal; quel che lascia riflettere, ovviamente, è il restante 21% che, occupandosi anche di notizie a valenza ambientale, nella propria esperienza professionale non ha avuto mai l’occasione di incrociarsi con l’Agenzia. Questo ha fatto riflettere non poco, soprattutto sulla facilità di contatto che i media hanno con l’Ufficio Comunicazione, che ha anche il compito di gestire il “primo ingresso” dei giornalisti in Arpacal. Ci si è chiesto, quindi,  con quale procedura, in prevalenza, ci si mette in contatto con l’Agenzia, ed è uscito fuori un dato altrettanto interessante: il 42% degli intervistati conosceva Arpacal per aver “instaurato” un contatto personale con i componenti dell’Ufficio Comunicazione, a dimostrazione del rapporto quotidiano e collaborativo consolidato negli anni. Solo il 7% degli intervistati, invece, aveva trovato i contatti attraverso servizio di directories o sul sito web dell’Agenzia, mentre il 31% aveva avuto immediata risposta attraverso una “semplice” mail. Una volta acquisito il contatto, secondo gli intervistati, è stato sempre facile recepire le informazioni richieste in tempi molto celeri.

La penetrazione dei social network tra i professionisti dei media calabresi evidentemente non ha ancora raggiunto il suo climax: mentre il 66% conosce il sito web dell’Agenzia, probabilmente per consultazioni di report e dati, la stessa percentuale di intervistati ha dichiarato di non conoscere i profili social Arpacal.

Passando alle tematiche ambientali che, secondo gli intervistati, caratterizzano di più l’Agenzia, sono state evidenziate le radiazioni ionizzanti, e in particolare il monitoraggio del gas radon in ambienti indoor, e la balneazione. Un dato interessante se si pensa che le interviste sono state fatte ad Aprile quando era molto presente l’Agenzia sui media per la propria campagna di monitoraggio del radon; allo stesso tempo la balneazione, gioia e dolore di tutte le Arpa costiere, contraddistingue come vero simbolo l’attività dell’Agenzia.

Un altro tasto delicato che abbiamo voluto affrontare con il nostro gruppo di operatori dell’informazione intervistati nell’aprile del 2016, è stata la presenza dell’Agenzia, o la sua assenza, di fronte a particolari vicende di rilevanza ambientale. E il primo risultato è stato entusiasmante: il 73% degli intervistati ha riconosciuto che, in occasione di criticità o emergenze ambientali, l’Arpacal non è mai stata in silenzio, comunicando i dati e le informazioni in possesso ed evitando una sovraesposizione nello scenario, anche in considerazione del ruolo che le Agenzie hanno nel complesso sistema che si attiva proprio in caso di criticità ed emergenze ambientali.

Anche il grado di autorevolezza nello scenario da parte dell’Agenzia ha dato importanti spunti di riflessione. Il 50% degli intervistati ne riconosce poca autorevolezza, indicando tra le motivazioni una scarsa libertà di movimento dell’Agenzia nel sistema istituzionale regionale.

Conclusa questa fase conoscitiva, che è servita a focalizzare sugli aspetti rilevanti delle indagini che saranno attivate, il prossimo passo che l’Arpacal intende attivare è giungere a una definizione ancora più precisa e puntuale della ricerca: modalità di rilevazione delle informazioni, creazione dello strumento ecc. Certamente un lungo percorso che, partendo dalla comunicazione dell’Agenzia ed espandendosi, una volta a regime, ai servizi resi al pubblico, darà uno strumento cognitivo in più al management dell’Arpacal per meglio svolgere il suo compito nel territorio calabrese.

fg