La comunicazione nelle situazioni di emergenza ambientale: il parere di un esperto

La comunicazione costituisce un aspetto decisivo nelle situazioni di emergenza ambientale, che deve essere attentamente pianificato: il punto di vista qualificato di Giampietro Vecchiato, professionista della comunicazione, nonché docente universitario.

Si tratta di Giampietro Vecchiato. Consulente di direzione ed esperto di comunicazione per le organizzazioni complesse dalla metà degli anni ottanta. Consigliere nazionale di FERPI, Federazione Relazioni Pubbliche Italiana. Relatore in convegni e docente sia a livello universitario (Università degli Studi di Padova e Udine; Università IULM di Milano) che post universitario. È autore di diversi testi e saggi sulle relazioni pubbliche e sulla comunicazione. In particolare si è occupato frequentemente della comunicazione di crisi, ecco le sue risposte ad alcune domande sul tema.

Le agenzie ambientali devono affrontare quotidianamente situazioni di “emergenza”, di “piccole” e “grandi” dimensioni. Dallo sversamento di gasolio in un corso d’acqua, all’incendio di un impianto di gestione dei rifiuti, all’incidente in un’azienda a rischio industriale rilevante. Secondo lei si può parlare in questi casi di “comunicazione di crisi”?

Sicuramente sì. Ma non in ottica di “attore protagonista” – nel senso di causa diretta dell’emergenza” – ma in ottica di stakeholder (portatore di interesse) o di Agenzia pubblica incaricata al controllo/vigilanza.

I comportamenti saranno infatti completamente diversi e il ruolo pubblico dell’Agenzia ambientale sarà quello di un “potere” incaricato ad intervenire/agire/comunicare.

Nella prospettiva dell’interesse pubblico applicare una metodologia manageriale e gli strumenti previsti da una chiara strategia di crisis communication è secondo me obbligatorio anche per un’Agenzia ambientale. Infatti, anche nella vita di un’Agenzia ambientale potrebbe esserci la necessità di adottare, per una crisi interna (una fuga di notizie, il comportamento scorretto e/o doloso di un proprio dipendente, un ritardo, ecc.) una strategia di crisis communicaton.

Inoltre, conoscere “prima” l’approccio che sarà utilizzato dai responsabili delle situazioni di crisi/emergenza, ci permette di agire rapidamente ed efficacemente in presenza di diffusione di notizie false, reticenti o di richieste pressanti da parte di altre Autorità/Agenzie o dell’opinione pubblica.
In sintesi: conoscere come gestire una situazione di crisi da un punto di vista della comunicazione significa dominare il processo e gestirlo da protagonisti e non da “semplici burocrati” (senza voler né generalizzare né offendere nessuno).

Ha mai avuto occasione come professionista della comunicazione di trattare un caso di emergenza ambientale?

Si, in tre occasioni. Il primo caso è stato un incendio scoppiato all’interno di un magazzino di stoccaggio per materie plastiche. Il secondo ha coinvolto una discarica con sequestro della stessa da parte della Magistratura con l’accusa di disastro ambientale. Il terzo è stato uno scoppio, con conseguente incendio, all’interno di uno stabilimento chimico, con alcuni operai feriti.

Per la gestione di una emergenza ambientale quanto è importante la comunicazione?

Nella vita di ogni organizzazione è molto probabile che prima o poi si verifichi una situazione di crisi. Quello che fa realmente la differenza tra un’azienda gestita efficacemente ed una che si affida all’improvvisazione è il modo di affrontarla e, soprattutto, di comunicarla. La comunicazione non si riferisce solamente alla fase acuta della crisi, ma anche alla fase post-crisi e alle modalità utilizzate dal management per superare la crisi stessa. Basti ricordare che il 70% del valore di un’azienda quotata è determinato dagli asset intangibili.

È chiaro quindi che l’impatto di una crisi può essere molto pesante da un punto di vista della reputazione e, di conseguenza, del suo valore, anche economico. Spesso le crisi non sono improvvise, ma l’organizzazione aziendale viene colta di sorpresa: manca una pianificazione, mancano strumenti e, soprattutto, procedure. Intervenire “dopo”, quando la crisi è scoppiata con tutta la sua forza, è impossibile se mancano l’approccio, culturale e professionale, e gli strumenti operativi. E’ quindi nei primi momenti di una crisi che ci si gioca la possibilità di uscirne bene. Le capacità del management e dei dipendenti devono quindi essere allenate ad intervenire rapidamente e con efficacia, anche per evitare i rumors che diventano leggenda metropolitana e che seguono in modo ineluttabile la vita dell’azienda.

Due strumenti di comunicazione possono contribuire in modo determinante all’efficacia delle azioni scaccia crisi: internet e le media relation. Internet, strumento ancora troppo spesso sottovalutato dalle aziende italiane, può far rimbalzare la notizia in tutto il pianeta in tempi rapidissimi.

È quindi necessario fare molta attenzione a questo nuovo media: con internet la notizia diventa globale, tutti i processi di comunicazione vengono accelerati e, soprattutto, si crea un “luogo della memoria” nel quale tutti possono pescare, per sempre. Il secondo strumento è quello che tradizionalmente viene chiamato ufficio stampa o media relation. Il silenzio stampa come strumento di comunicazione può avere effetti più fragorosi di qualsiasi parola o comunicato stampa. Inoltre, non “blocca” il lavoro di indagine del giornalista che di fronte ad una notizia può trovare informazioni nei luoghi e nelle persone più impensate. Infatti, compito principale del giornalista è quello di trovare le notizie, in qualsiasi modo, a qualsiasi costo.

Le domande da porsi sono quindi: è preferibile che a parlare siano gli altri? È meglio far sentire la voce ufficiale dell’azienda o il silenzio stampa? Meglio ignorare l’emittente o attaccare la fonte? Ammettere o negare? La questione centrale del processo di gestione della crisi è quindi quella di individuare una modalità di comunicazione trasparente ed efficace, mentre l’atteggiamento deve essere di disponibilità, apertura al dialogo, di sincera comprensione per le preoccupazioni degli interlocutori coinvolti e per il ruolo dei media.

Come cittadino, esperto di comunicazione, così si attenderebbe da un’ARPA in una situazione di emergenza ambientale?

Come cittadino mi aspetto informazioni chiare, corrette e tempestive. Il tutto condito da autorevolezza, etica (ruolo educativo e super partes) e reputazione. Ogni azione e ogni comportamento, sia nella sua attività istituzionale che nella sua attività di indagine, devono essere guidati da principi etici chiari e puntuali, sia a livello di organizzazione che dei singoli collaboratori.

Quali sono i rischi e le opportunità per un ente – nel nostro caso un’agenzia ambientale – che deve affrontare una situazione di crisi?

Provo ad immaginarne alcuni sul versante dei rischi “interni” ad ARPA:

  • Non dare informazioni (o non poter dare informazioni).
  • Non farsi trovare dai giornalisti.
  • Aver bisogno di tempo prima di poter “prendere posizione” e rilasciare dichiarazioni ufficiali.
  • Essere accusata (da un autorità locale, da un’azienda, da un comitato spontaneo, ecc.) di non divulgare dati o di essere reticente/non trasparente.
  • Un dipendente diffonde notizie non autorizzate, fa circolare informazioni riservate, “ricatta” un’azienda all’interno della quale ha effettuato un controllo.
  • Essere accusata di falsificare i dati relativamente ad un’azienda/evento e quindi di “essere di parte” (corruzione/connivenza).
  • Essere accusata di corruzione nell’ambito delle sue attività istituzionali.

Sul versante delle opportunità se si è lavorato bene “prima” (in “tempo di pace”), la crisi è una occasione per :

  • Confermare la propria credibilità.
  • Dimostrare trasparenza e volontà di dialogo (mass media, istituzioni, opinione pubblica, altre Agenzie, ecc.).
  • Migliorare la propria reputazione.
  • Rassicurare (in modo credibile) l’opinione pubblica sui rischi/conseguenze dell’emergenza ambientale.
  • Costruire relazioni con le Istituzioni e gli altri attori (multiagenzia) chiamati a collaborare per la gestione dell’emergenza (come afferma Giuseppe Romano (Direzione centrale per l’emergenza e il soccorso tecnico del Corpo Nazionale dei Vigili del Fuoco) “in emergenza non si scambiano biglietti da visita”).

Quali attività preventive è necessario fare per prepararsi a gestire una situazione di crisi, con particolare riferimento alla comunicazione?

Per ottimizzare le risorse utili/indispensabili in caso di crisi è necessario predisporre “prima” strumenti attivabili all’istante.

Il “Manuale di gestione crisi” (di cui ogni organizzazione si dovrebbe dotare) prevede le regole da applicare indipendentemente dalla natura della crisi stessa. Contiene i riferimenti del responsabile della crisi e l’elenco dei membri potenziali della cellula di crisi (crisis team). Parallelamente dovrà essere individuata la crisis room (luogo fisico nel quale si riunisce il crisis team).

L’efficacia della reazione in caso di crisi è determinata dall’esistenza ex ante di una procedura di gestione della crisi e della formazione delle figure destinate a ricoprire ruoli ben definiti prima, durante e dopo la crisi stessa.

Importante da gestione del Diario di bordo della crisi. Si tratta di un documento dove vengono registrati “in tempo reale” decisioni, situazioni, impatti e persone incaricate (e loro comportamenti) e loro attuazione/gestione.

Elemento di fondamentale importanza è la simulazione della crisi: esercizio periodico che aiuta i membri della cellula a prendere dimestichezza con le dinamiche tipiche della crisi (simulazioni ed esercitazioni). Anche in questo caso, “allenarsi prima”, paga.

In sintesi cosa fare prima? Programmare per proteggersi e prepararsi per non lasciare niente al caso. Questa la mia sintesi delle azioni:

  • crisis team (interna) e task force (esterna ed eventualmente);
  • crisis room (dove ci riuniamo?);
  • analisi delle aree vulnerabili (rischio e sicurezza);
  • monitoraggio costante dei segnali deboli (non sottovalutare; non pretendere di sapere tutto; attivare sempre una visione integrata; tutti sono potenzialmente dei segnalatori); attenzione maniacale alla comunicazione interna;
  • piano di crisi (crisis management plan);

Cosa deve contenere il “Piano di crisi”?

Innanzitutto definire i poteri, la composizione, le modalità di attivazione, ruoli e responsabilità di ciascun componente del crisis team.

In secondo luogo devono essere presentati i possibili scenari e le relative modalità di gestione ritenute prioritarie dall’analisi delle aree vulnerabili (questa sezione comprende documenti già compilati per favorire una corretta e rapida gestione).

In terzo luogo, informazioni sull’azienda, sugli impianti, sui prodotti, il settore, le normative, ecc.
All’interno di questo documento non potrà mancare la lista degli stakeholder (da aggiornare periodicamente) e, soprattutto, la lista delle Istituzioni e delle Agenzie, dei fornitori, dei mass media, degli opinion leader, dei dipendenti e dei loro famigliari.

Tutti devono sapere “che fare” e che comportamenti adottare per contribuire a isolare l’avvenimento o a limitare i danni.

Vuole indicarci alcune linee guida per la comunicazione da tenere in situazioni di crisi?

Queste le regole della crisi secondo Giampietro Vecchiato tratte dal manuale scritto con L. Poma ed E. Finucci, “Crisis management. Come comunicare la crisi: strategie e case history per salvaguardare la business continuity e la reputazione”, pubblicato dal Sole24Ore:

  1. Assumersi le proprie responsabilità.
  2. Calibrare il tono della risposta. Non polemizzare con i media.
  3. Indicare un portavoce ufficiale.
  4. Comunicare con trasparenza e sincerità.
  5. Esprimere la propria umanità, con empatia.
  6. Chiedere scusa (sinceramente e in presenza di responsabilità accertate).
  7. Diventare una fonte autorevole per i media (on e off line).
  8. Capire l’importanza delle prime 24 ore.
  9. Non temere le interviste.
  10. Dare le notizie ai giornalisti prima che questi le possano scoprire da soli.
  11. Aumentare la comunicazione.
  12. Comunicare aggiornamenti puntuali sui progressi effettuati, rendendo il pubblico partecipe della situazione.
  13. Ammettere quando un’informazione è certa, incerta o sconosciuta… … non dire più di ciò che si sa e non fare promesse che non si è certi di poter mantenere!
  14. Comunicare cosa si sta facendo per scoprire le informazioni mancanti.
  15. Creare un filo diretto con il pubblico, individuando un canale di comunicazione che sia in grado di scavalcare il filtro dei media.
  16. Trasmettere messaggi semplici, chiari, diretti.
  17. Monitorare i media tradizionali.
  18. Monitorare i social media.
  19. Rispondere con i fatti alle parole. Le parole sono di supporto ai fatti.
  20. Difendere i dipendenti dagli attacchi esterni e mobilitarli nella gestione dell’emergenza.

Questa intervista è già stata pubblicata su Arpatnews, ma i suoi contenuti mantengono del tutto inalterati la loro rilevanza.

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